La denegación de la marca «I ❤️» o la complicada relación entre marcas y eslóganes…
⌛ En resumen...
El Tribunal General de la Unión Europea ha confirmado la denegación de registro de la solicitud de marca (posicional) "I ❤️":
→ Presentada en relación con prendas de vestir, los jueces consideran que el signo carece de carácter distintivo
→ Se percibirá como un mensaje banal/ornamental, sin posibilidad de identificar el origen de los productos (función esencial de la marca)
TJUE, nº T-304/24, Sentencia del Tribunal General, sprd.net AG contra Oficina de la Unión Europea de la Propiedad Intelectual, 9 de julio de 2025
Octubre 2025
Por Pierre Favilli
🤷♂️ ¿Por qué la posición no hace distintivo al eslogan?
Imprimir "I ❤️ ..." en la nuca o en una etiqueta no basta para darle una función de identificación.
El cartel seguirá percibiéndose como un elemento decorativo y banal
👁️ ¿Cómo se considera distintivo un eslogan?
Un eslogan puede ser distintivo si demuestra cierta originalidad (impacto cognitivo) en cuanto al giro de la frase, el ritmo, la asociación de términos, etc.
Si no consiste en una simple fórmula laudatoria que alabe la calidad o el atractivo de los productos y servicios
Si no consiste simplemente en un mensaje publicitario o promocional
🔎 ¿Algún ejemplo de eslogan distintivo?
"L'avance par la technologie" (automoción)
TJUE, nº C-398/08, Audi AG contra OAMI, 21 de enero de 2010
"Es como la leche pero hecha para los humanos" (productos lácteos)
TUE, T-253/20 - Oatly / EUIPO, 20 de enero de 2021
💡 ¿Algún consejo estratégico?
Una opción es asociar su eslogan a un logotipo. Combinar elementos verbales y figurativos puede hacer que el conjunto sea más distintivo.
⚠️ Advertencia, en este caso :
- Los propios elementos figurativos deben ser distintivos
- Los elementos figurativos deben alterar significativamente la percepción del signo.
Otra opción es invocar la adquisición de carácter distintivo por el uso (pero esto es complejo para las marcas de la UE).
💡 ¿Qué gano yo?
Marca:
✅ Favorezca los eslóganes creativos y sorprendentes
❌ Evite las fórmulas universales, banales, laudatorias o puramente publicitarias.