Los riesgos del marketing de emboscada durante los Juegos Olímpicos

Julio de 2024

Por Pierre Favilli,
Abogado especializado en propiedad industrial,
Director General, LEGIMARK

Aunque el público en general es consciente de los riesgos inherentes a la reproducción o imitación de los emblemas olímpicos y las propiedades protegidas por el Código Deportivo y el Código de la Propiedad Intelectual, es igualmente importante advertir de los riesgos que plantean las comunicaciones comerciales que promueven la idea de una asociación oficial con el Comité Olímpico. He aquí algunas explicaciones.

Definición de marketing de emboscada

Los recursos generados por los contratos de asociación representan un tercio de la financiación necesaria para organizar los Juegos Olímpicos. Las sumas en juego son considerables, como demuestra la cantidad pagada por LVMH para convertirse en socio premium de París 2024, estimada en unos 150 millones de euros. Aunque muchos operadores no están en condiciones de desembolsar tales sumas para convertirse en socio oficial del acontecimiento, algunos están dispuestos a aplicar una estrategia comercial destinada a aprovechar el contexto favorable a un coste menor.

El marketing de emboscada es una práctica publicitaria destinada a aprovecharse de un acontecimiento deportivo o cultural para asociar su imagen a él y ganar en notoriedad pública, sin pagar al organizador del evento. Aunque el marketing de emboscada no está prohibido por principio, puede ser condenado por responsabilidad extracontractual, bajo el epígrafe de parasitismo económico, que se define como "todo comportamiento por el que un agente económico interfiere en la estela de otro para beneficiarse, sin gastar nada, de sus esfuerzos y conocimientos técnicos" (Tribunal de Casación, Sala de lo Mercantil, 26 de enero de 1999, 96-22.457). Más concretamente, los actos de marketing de emboscada pueden asimilarse a actos de conducta parasitaria. A diferencia de los actos de competencia parasitaria, los actos de conducta parasitaria no presuponen una relación de competencia entre los actores implicados ni un riesgo de confusión entre los productos y servicios respectivamente ofrecidos. Los jueces del Tribunal de Apelación de París resumieron que "El hecho de que una empresa se haga visible al público en un acontecimiento deportivo o cultural con el fin de asociar su imagen al mismo evitando pagar a los organizadores y convirtiéndose en patrocinador oficial constituye una situación de marketing de emboscada que constituye una falta en virtud de las disposiciones del artículo 1382 del Código Civil (...).) Pero es irrelevante desde el punto de vista de las disposiciones del artículo 1382 del Código Civil si la empresa (...) se encuentra o no en una posición de competencia con la empresa (...) ya que corresponde al demandante en la acción demostrar que la conducta de la persona jurídica a la que demanda es culpable por no haber respetado las reglas de lealtad y probidad que rigen todas las relaciones comerciales". (CA París, 10 de febrero de 2012, RG n°10/23711).

Los Juegos Olímpicos son con frecuencia el escenario del marketing de emboscada. Durante los Juegos de Londres 2012 se identificaron dos ejemplos. Al esprintar con un reloj Richard Mille de 500.000 dólares en la muñeca, el atleta Yohan Blake dio una gran visibilidad al fabricante de relojes, en detrimento de Omega, socio oficial de la competición. Por su parte, al distribuir sus auriculares entre muchos atletas, Beats se benefició de una mayor visibilidad que Panasonic, a pesar de ser patrocinador.

El marketing de emboscada condenado como parasitismo económico

El marketing de emboscada puede adoptar muchas formas, pero la jurisprudencia francesa demuestra que será sancionado por parasitismo económico si contribuye a crear un vínculo en la mente del público entre un operador económico que no tiene estatus de patrocinador oficial y el acontecimiento al que está vinculado, con el fin de beneficiarse, sin gastar nada, de los esfuerzos realizados por el organizador.

Por lo tanto, la reproducción del nombre de una competición deportiva por un tercero con el fin de promocionar su actividad puede ser objeto de acciones judiciales si el tercero no puede justificar el uso necesario (Tribunal de Apelación de París - Pôle 05 ch. 01, 14 de octubre de 2009 / nº 08/19179). En este caso, una página web de apuestas deportivas fue demandada por utilizar el nombre "Internationaux de France" , que es el nombre oficial del torneo Roland Garros. Los jueces dictaminaron que la publicación "Apueste en el Abierto de Francia [...] Apueste hoy en las 2 semifinales masculinas entre Roger Federer y Nikolay Davydenko y Novak Djokovic y Rafael Nadal" no se había utilizado para promocionar las apuestas deportivas únicamente en el Torneo de Roland Garros, sino de forma más general en todas las apuestas ofrecidas por la empresa demandada, incluido el Abierto de Australia, equiparando así esta estrategia comercial con actos de conducta parasitaria.

Así, una simple lotería enviada a los clientes de una empresa con el objetivo de ganar entradas para un concurso puede ser condenada si fomenta la idea de que la empresa es un socio oficial (Tribunal de Apelación de Versalles - Sala 1ª, Sección 1ª, 10 de marzo de 2016 / nº 14/00536).

Lo mismo ocurre con la publicidad que asocia a una empresa con deportistas o un equipo que compite en una competición (TJ París, 27 de junio de 2014, nº 12/12555, FFR / Wilkinson - JWT). Unos días antes de la final de la Copa del Mundo de Rugby de 2011, ENERGIZER GROUP FRANCE publicó un cartel que asociaba su marca Wilkinson con el texto "Allez Marc, rasase-nous cette moustache (...) Wilkinson encourage Marc Liévremont et le XV de France pour leur finale". Los jueces consideraron, por tanto, que este anuncio, que mencionaba directamente a la selección francesa de rugby y a su entrenador, daba pie a la idea de una asociación oficial. También señalaron la importancia de tener en cuenta el contexto comercial para evaluar los actos de parasitismo, incluida la fecha de publicación del anuncio infractor. Por ejemplo, cuanto más cerca esté una campaña de marketing de emboscada de una competición, más probabilidades tendrá de ser declarada culpable de parasitismo económico.

Una decisión especialmente interesante se produjo a raíz del resurgimiento de los colores olímpicos (TGI PARIS, 3ª sala, 13 de junio de 2014). Aproximadamente tres meses antes del inicio de los Juegos Olímpicos de Londres, Le Coq Sportif presentó unas nuevas zapatillas con los colores olímpicos en la suela, pero no en forma de anillos. Las zapatillas, con la marca "El sueño olímpico", se asociaron a la imagen del atleta Joakim Noah, que debía participar en la competición. Al valorar el aspecto de los productos y las condiciones en que se presentaban, los jueces consideraron que la empresa francesa pretendía asociarse a los Juegos Olímpicos de Londres. La inspiración de los atributos del Comité Olímpico poco antes del inicio de la competición fue reconocida así como un acto de parasitismo. En este caso, la asociación comercial con un atleta de fama mundial que supuestamente iba a participar en los Juegos no hizo sino reforzar la idea de un vínculo, en la mente del público, entre el acontecimiento y Le Coq Sportif. Le Coq Sportif se defendió señalando que las zapatillas en cuestión no se habían puesto a la venta, sino que sólo se presentaron en su sitio web y se ofrecieron para pedido anticipado en un pequeño número de boutiques. Sólo estaban disponibles unas cincuenta zapatillas, y su precio era de poco más de 100 euros. En este contexto, los jueces no consideraron que el perjuicio sufrido por el Comité Olímpico fuera menor. Al contrario, dictaminaron que el objetivo de la preventa de estas zapatillas era crear un acontecimiento en torno a su lanzamiento y ofrecer visibilidad a la marca, más que obtener beneficios directamente de la comercialización del modelo. En vista del entusiasmo generado entre el público en general, el Comité sufrió un lucro cesante que puede cuantificarse como la cantidad que habría percibido normalmente por esta campaña publicitaria si la demandada hubiera establecido una colaboración remunerada con ella. Los jueces también señalaron que Le Coq Sportif había sufrido una pérdida de imagen entre sus socios oficiales, que podrían haber dudado del valor de solicitar el estatus de socio oficial de los Juegos, y le condenaron a pagar al Comité Olímpico la suma de 100.000 euros en concepto de daños y perjuicios.

Dada la amplia gama de condenas por mercadotecnia de emboscada en el contexto de grandes competiciones deportivas, es legítimo preguntarse si es posible sacar provecho de una estrategia de comunicación de este tipo. Un puñado de sentencias han demostrado que una condena no es automática. El criterio sigue siendo el de la ambigüedad en cuanto al posible estatus de patrocinador oficial. Por ejemplo, el Tribunal de Casación no condenó a FIAT a raíz de un anuncio que se limitaba a reproducir un resultado deportivo y la fecha de un próximo partido, combinado con el mensaje de felicitación "El Fiat 500 felicita a Inglaterra por su victoria y espera ver a la selección francesa el 9 de marzo para el Francia-Italia " (Cass. Com, 20 de mayo de 2014, nº 13-12102, FFR / Fiat).

En conclusión, el caso del marketing de emboscada durante los Juegos Olímpicos es un recordatorio de la importancia de la lealtad en cualquier actividad económica.

LEGIMARK, bufete de abogados especializados en propiedad industrial, está a su disposición para asistirle en la fase previa de todos los proyectos comerciales y campañas de comunicación con el fin de evaluar y eliminar los posibles riesgos jurídicos.