La parodia de la marca en un contexto económico

Junio de 2025

Por Pierre Favilli,
Abogado especializado en propiedad industrial,
Director General, LEGIMARK

A diferencia del derecho de autor, el derecho de marcas no prevé una excepción de parodia, cuyo objetivo es defender la libertad de expresión.

El criterio, probablemente más sencillo de entender, consiste en considerar el uso de una marca ajena en el curso de una actividad comercial. En otras palabras, el uso paródico de una marca no será condenado si no tiene por objeto obtener una ventaja económica directa o indirecta en el curso de una actividad comercial (TJCE, nº C-206/01, Sentencia del Tribunal, Arsenal Football Club).

Cuando un profesional se aventura en el campo de la parodia, parece obvio que pretende resaltar su actividad comercial y, por tanto, busca una ventaja económica directa o indirecta. El riesgo de ser declarado culpable de infracción de marca parece, por tanto, igual de obvio.

Aparte del derecho de marcas y de la posibilidad de ser declarado culpable de infracción (que, por tanto, parece sencilla), el uso paródico de una marca ajena le expone a otro tipo de riesgos, sobre todo en términos de responsabilidad civil.

Uso positivo de marcas anteriores

Uno de los mayores riesgos es el del daño a la reputación de una marca anterior y, en particular, el reconocimiento de los actos de parasitismo, que consisten en una serie de comportamientos por los que un agente económico interfiere en la estela de otro con el fin de beneficiarse sin gastar ninguno de sus esfuerzos y conocimientos técnicos.

Recientemente, Louis Vuitton Malletier interpuso una demanda contra un fabricante de juguetes que había reproducido su emblemático logotipo en un producto con forma de maleta, inspirado a su vez en un emoji (TJ París, 25 de abril de 2024, nº 19/09163, Louis Vuitton Malletier, caso "Pooey Puitton"):

Aunque los jueces reconocieron la intención de parodiar del fabricante de juguetes, también dedujeron que ello constituía un reconocimiento implícito de la denuncia de parasitismo, ya que el objetivo era seguir los pasos de Louis Vuitton para aprovecharse indebidamente de la reputación de su marca y sus productos, aunque se hiciera de forma humorística o burlona.

Por lo tanto, rechazaron los argumentos de la defensa según los cuales el fabricante de juguetes había realizado importantes inversiones sin beneficiarse únicamente del conocimiento de la marca anterior y del hecho de que el público destinatario (niños de 6 a 8 años) reconociera inmediatamente un producto de la gama Poopsie y no un producto Louis Vuitton, ya que el público destinatario eran en realidad los compradores del producto, la gran mayoría de los cuales eran padres.

Sobre esta base, los jueces reconocieron que los actos en cuestión constituían actos de parasitismo, que eran también la causa de la popularización de la imagen del producto, y condenaron al fabricante de juguetes a pagar una indemnización por estos dos perjuicios.

Este caso recuerda a la condena de Wilkinson a raíz de su maniobra de marketing realizada en vísperas de un partido entre Francia y Nueva Zelanda en el marco de la Copa del Mundo de Rugby (TJ París, 27 de junio de 2014, nº 12/12555 (FFR / Wilkinson - JWT) :

En este anuncio, el bigote es una apropiación indebida del logotipo oficial de la selección nacional de Nueva Zelanda, mientras que el nombre de pila "Marc" hace referencia a Marc Lièvremont, entrenador del equipo francés (XV de Francia) en aquella época.

En este caso, los jueces consideraron que, dado el contexto, Wilkinson quiso captar indebidamente los beneficios de las inversiones realizadas por la Federación Francesa de Rugby, en la medida en que el subtítulo que asociaba la marca del anunciante con la selección nacional francesa hizo creer al público que Wilkinson era un socio comercial de la FFR.

Uso negativo de marcas anteriores

En el mundo empresarial, aunque la crítica no está prohibida por principio, no debe equipararse a la denigración.

Un caso que opone a las empresas propietarias de las marcas Nocciolata y Nutella nos proporciona algunos detalles interesantes sobre la crítica en un contexto competitivo (CA París, 8 de diciembre de 2023, nº 22/04756, S.A.S. FERRERO FRANCE COMMERCIALE c/ S.A.S. RIGONI DI ASIAGO France).

Para promocionar sus productos, Nocciolata ha lanzado un anuncio publicitario con los eslóganes "Nocciolata es sin aceite de palma" y "Nocciolata es ecológica y sabe bien", combinados con la representación de un orangután.

Ferrero, propietaria de Nutella, es frecuentemente criticada por su utilización de aceite de palma (cuya producción se considera responsable de la deforestación y la desaparición de la fauna salvaje en ciertas regiones del mundo).

En este caso, los jueces consideraron que, si bien es cierto que Nutella ocupa una posición dominante en el mercado francés de las cremas para untar y goza de un elevado conocimiento de marca, no es menos cierto que la mera referencia a la ausencia de aceite de palma en el producto Nocciolata, incluso cuando se asocia a un orangután, no establece que el consumidor establezca un vínculo entre esta publicidad y Nutella.

En su defensa, Nocciolata presentó una encuesta del IFOP que mostraba que pocos de los encuestados mencionaban espontáneamente la Nutella tras ver el anuncio.

En ausencia de un vínculo claro y directo entre el anunciante y su competidor, los jueces no impusieron ninguna sanción.

Esta jurisprudencia nos enseña que si la crítica no está prohibida, ¡debe ser sutil!

LEGIMARK, bufete de abogados especializados en propiedad industrial, está a su disposición para asistirle en la fase previa de todos los proyectos comerciales y campañas de comunicación con el fin de evaluar y eliminar los posibles riesgos jurídicos.